(Nghệ thuật quảng cáo sách xưa và nay)
Với tất cả cái thân tình và sự sắc sảo phải có, một khách nước ngoài đã vui vẻ nhận xét về một số khách sạn ở ta: “Bây giờ những người ở đây rất muốn làm vừa lòng khách. Có điều, làm thế nào để khách vừa lòng thì họ không biết". Nhưng đấy không phải là cái trớ trêu độc quyền của ngành du lịch. Phải nói là tình trạng trớ trêu ấy ngự trị trong cả loạt khu vực hoạt động khác. Nhiều việc ta đã từng làm, song có một dạo coi là việc không đáng làm nên bỏ hẳn. Nay tính chuyện làm lại, nhưng hình như đã quên hết cả cách làm. Cứ lúng túng như thợ vụng mất kim, không sao xoay sở nổi để làm… cho coi được một chút.
Ví dụ như chuyện quảng cáo sách, ở đây chỉ nói riêng về quảng cáo cho các tác phẩm văn học. Suốt mấy chục năm (từ 1986 về trước), việc làm sách được bao cấp, xã hội luôn luôn đói sách nên không ai nghĩ tới chuyện quảng cáo cho sách làm gì. Thỉnh thoảng lắm, các nhà xuất bản mới cho in trên một vài tờ báo danh sách những sách mới. Sách mới của nhà xuất bản X… Sách mới của nhà xuất bản Y… Vậy mà người ta đã coi là đủ lắm rồi. Cũng chẳng cần thông báo chi cả, mà vẫn ùn ùn người đến xếp hàng cửa sau, chờ ký duyệt giấy giới thiệu để xin mua, thì việc gì phải lo quảng cáo cho thêm rách việc!
Khi không cần quảng cáo, không muốn quảng cáo, người ta cũng có ngay những lý do để chê bai nó. Rằng nó làm hại tới mối quan hệ giữa tác phẩm và người đọc. Rằng nó là công việc của những anh kiểu Xuân-tóc-đỏ, nói phét ăn tiền. Rằng nó gần như là bịp bợm. Mà bịp bợm thì… là chuyện dễ ợt, lúc nào làm chẳng kịp!
Những nhận xét ấy cũng có cái lý của nó. Trong cơ chế thị trường, quảng cáo nhiều khi tung hoành quá đáng khiến cho thật giả lẫn lộn, hay dở không phân biệt nổi. Những lời lẽ huênh hoang ở đây không bao giờ thiếu, muốn lấy bao nhiêu ví dụ cũng được. Có điều, không phải tất cả quảng cáo xưa nay là như vậy. Do chỗ dễ dàng bị tai tiếng, nên công việc này thật ra lại có vẻ nghiêm túc cao sang riêng cho nó! May thay là từ đầu thế kỷ này, nhiều nhà xuất bản ở ta đã tung ra những quảng cáo đáng được chúng ta khâm phục. Được đăng rải rác trên những Phong Hoá, Ngày Nay, Thanh Nghị, Tri Tân, Trung Bắc chủ nhật…, những quảng cáo dưới đây có liên quan đến những tác phẩm mà ngày nay, chúng ta còn đang in lại, đang thích đọc, nên có thể nói những quảng cáo này đã được thời gian kiểm nghiệm.
- Quảng cáo Giấc mộng con I và II của Tản Đà: “Một thiên tiểu thuyết rất diễm lệ… Tả hai giấc chiêm bao chơi khắp thế giới, lên đến cả thiên đường. Rồi nhiều công phu khảo cứu, rất nhiều điển cố văn chương. Lời văn đẹp đẽ du dương như cung đàn nhịp phách”.
- Quảng cáo Hương cố nhân: “Tập thơ hay nhất của Nguyễn Bính. Mối tình cao quý giữa hai nhà thơ nổi tiếng hiện thời”.
- Quảng cáo “Ngõ hẻm của Nguyễn Đình Lạp: “Một thế giới luộm thuộm nheo nhóc ồn ào kỳ dị, với bao tấn kịch, hoặc vô cùng bi ai, hoặc hào hùng quyết liệt”.
- Quảng cáo Nửa đêm: “ Nam Cao là một nhà văn chuyên tả phong tục thôn quê Việt Nam với một ngòi bút danh thép. Nếu các bạn muốn hiểu người dân quê Việt Nam một cách sâu sắc, nếu các bạn muốn có những kiến thức rất thực về thôn quê Việt Nam, nói tóm lại nếu các bạn muốn hiểu đồng bào một cách chu đáo, các bạn đều nên có cuốn Nửa đêm của Nam Cao.”
Quảng cáo Quê người của Tô Hoài: “Dưới ngòi bút tác giả, tất cả cái xã hội lố lỉnh đáng thương ở nơi bờ tre đồng lúa được phác hoạ rất tinh tế, cặn kẽ”.
- Quảng cáo Tuỳ bút: “Đã đọc Vang bóng một thời của Nguyễn Tuân, ta nên đọc cuốn Tuỳ bút của ông để ta cũng biết sống một cách chăm chỉ, có thi vị, thấy cái đẹp ở khắp các việc, người và cảnh ở chung quanh ta” v.v… và v.v….
Những ai muốn ghét bỏ quảng cáo, đọc một số đoạn “văn bia” nói trên, chắc đã mang máng cảm thấy không nên thành kiến, vì thành kiến là vô lý. Trong đa số trường hợp (với Nửa đêm, Ngõ hẻm, Quê người…), quảng cáo đã làm được công việc tối thiểu là tóm tắt chính xác nội dung và phần nào phác hoạ cho thấy các yếu tố làm nên phong cách ngòi bút đã viết nên quyển sách. Nếu mấy câu viết về Hương cố nhân của Nguyễn Bính nên được coi là một thứ tài liệu văn học sử, thì những dòng quảng cáo cho Tuỳ bút thật đã chỉ ra được cốt cách Nguyễn Tuân, nó là hiệu quả mà giờ đây, phải nhiều bài phê bình dài dài mới làm nổi. Từ khoảng 1987 tới nay, sách ra càng nhiều, yêu cầu cạnh tranh càng lớn, thì người ta càng hay nghĩ tới quảng cáo. Tội tổ tông truyền của quảng cáo đã được xoá bỏ, không ai bĩu môi chê bai quảng cáo nữa.
Nhưng làm thế nào để quảng cáo thì không phải dễ. Bằng chứng là tất cả những cuốn sách được thừa nhận là nhỉnh hơn cả trong mấy năm gần đây chưa có cuốn nào ra đời với một lời quảng cáo thật đích đáng. Trên các phương tiện truyền thông, thỉnh thoảng người ta có nghe nhắc tới cuốn sách này cuốn sách khác, thì trong đa số trường hợp là liên quan đến sách thương mại, lời rao hàng đặc giọng chợ búa, nên khó lòng nói là những quảng cáo nghiêm chỉnh. Một lời quảng cáo trên báo thường dễ bị người ta kiểm tra lại (có phải vì thế mà những lời rao hàng lộ liễu không mấy khi thấy xuất hiện trên mặt báo chăng?). Nhưng chính bởi vậy báo chí vẫn là địa bàn rộng rãi để những người yêu văn học và giỏi quảng cáo thi thố tài năng. Nếu bạn là một người còn “nghiền” sự đọc sách, tôi cầu chúa cho bạn có được một tờ báo tin cậy, ở đó, mỗi cuốn sách quan trọng (cả sách trong nước lẫn sách dịch) đều được báo nhắc tới trong vài dòng quảng cáo được viết công phu. Đó vẫn chỉ là những nhận xét ngắn gọn, nhưng về sau bạn thường phải nhớ lại vì nó đã tìm ra những lời lẽ xác đáng để nói về quyển sách mà bạn đã đọc. Những lời rao hàng sáng giá ấy, tự chúng đã là những người môi giới đầu tiên. Và là một bộ phận của công việc xuất bản trong mỗi thời đại..
Trong chuyện cũ văn chương
Với tất cả cái thân tình và sự sắc sảo phải có, một khách nước ngoài đã vui vẻ nhận xét về một số khách sạn ở ta: “Bây giờ những người ở đây rất muốn làm vừa lòng khách. Có điều, làm thế nào để khách vừa lòng thì họ không biết". Nhưng đấy không phải là cái trớ trêu độc quyền của ngành du lịch. Phải nói là tình trạng trớ trêu ấy ngự trị trong cả loạt khu vực hoạt động khác. Nhiều việc ta đã từng làm, song có một dạo coi là việc không đáng làm nên bỏ hẳn. Nay tính chuyện làm lại, nhưng hình như đã quên hết cả cách làm. Cứ lúng túng như thợ vụng mất kim, không sao xoay sở nổi để làm… cho coi được một chút.
Ví dụ như chuyện quảng cáo sách, ở đây chỉ nói riêng về quảng cáo cho các tác phẩm văn học. Suốt mấy chục năm (từ 1986 về trước), việc làm sách được bao cấp, xã hội luôn luôn đói sách nên không ai nghĩ tới chuyện quảng cáo cho sách làm gì. Thỉnh thoảng lắm, các nhà xuất bản mới cho in trên một vài tờ báo danh sách những sách mới. Sách mới của nhà xuất bản X… Sách mới của nhà xuất bản Y… Vậy mà người ta đã coi là đủ lắm rồi. Cũng chẳng cần thông báo chi cả, mà vẫn ùn ùn người đến xếp hàng cửa sau, chờ ký duyệt giấy giới thiệu để xin mua, thì việc gì phải lo quảng cáo cho thêm rách việc!
Khi không cần quảng cáo, không muốn quảng cáo, người ta cũng có ngay những lý do để chê bai nó. Rằng nó làm hại tới mối quan hệ giữa tác phẩm và người đọc. Rằng nó là công việc của những anh kiểu Xuân-tóc-đỏ, nói phét ăn tiền. Rằng nó gần như là bịp bợm. Mà bịp bợm thì… là chuyện dễ ợt, lúc nào làm chẳng kịp!
Những nhận xét ấy cũng có cái lý của nó. Trong cơ chế thị trường, quảng cáo nhiều khi tung hoành quá đáng khiến cho thật giả lẫn lộn, hay dở không phân biệt nổi. Những lời lẽ huênh hoang ở đây không bao giờ thiếu, muốn lấy bao nhiêu ví dụ cũng được. Có điều, không phải tất cả quảng cáo xưa nay là như vậy. Do chỗ dễ dàng bị tai tiếng, nên công việc này thật ra lại có vẻ nghiêm túc cao sang riêng cho nó! May thay là từ đầu thế kỷ này, nhiều nhà xuất bản ở ta đã tung ra những quảng cáo đáng được chúng ta khâm phục. Được đăng rải rác trên những Phong Hoá, Ngày Nay, Thanh Nghị, Tri Tân, Trung Bắc chủ nhật…, những quảng cáo dưới đây có liên quan đến những tác phẩm mà ngày nay, chúng ta còn đang in lại, đang thích đọc, nên có thể nói những quảng cáo này đã được thời gian kiểm nghiệm.
- Quảng cáo Giấc mộng con I và II của Tản Đà: “Một thiên tiểu thuyết rất diễm lệ… Tả hai giấc chiêm bao chơi khắp thế giới, lên đến cả thiên đường. Rồi nhiều công phu khảo cứu, rất nhiều điển cố văn chương. Lời văn đẹp đẽ du dương như cung đàn nhịp phách”.
- Quảng cáo Hương cố nhân: “Tập thơ hay nhất của Nguyễn Bính. Mối tình cao quý giữa hai nhà thơ nổi tiếng hiện thời”.
- Quảng cáo “Ngõ hẻm của Nguyễn Đình Lạp: “Một thế giới luộm thuộm nheo nhóc ồn ào kỳ dị, với bao tấn kịch, hoặc vô cùng bi ai, hoặc hào hùng quyết liệt”.
- Quảng cáo Nửa đêm: “ Nam Cao là một nhà văn chuyên tả phong tục thôn quê Việt Nam với một ngòi bút danh thép. Nếu các bạn muốn hiểu người dân quê Việt Nam một cách sâu sắc, nếu các bạn muốn có những kiến thức rất thực về thôn quê Việt Nam, nói tóm lại nếu các bạn muốn hiểu đồng bào một cách chu đáo, các bạn đều nên có cuốn Nửa đêm của Nam Cao.”
Quảng cáo Quê người của Tô Hoài: “Dưới ngòi bút tác giả, tất cả cái xã hội lố lỉnh đáng thương ở nơi bờ tre đồng lúa được phác hoạ rất tinh tế, cặn kẽ”.
- Quảng cáo Tuỳ bút: “Đã đọc Vang bóng một thời của Nguyễn Tuân, ta nên đọc cuốn Tuỳ bút của ông để ta cũng biết sống một cách chăm chỉ, có thi vị, thấy cái đẹp ở khắp các việc, người và cảnh ở chung quanh ta” v.v… và v.v….
Những ai muốn ghét bỏ quảng cáo, đọc một số đoạn “văn bia” nói trên, chắc đã mang máng cảm thấy không nên thành kiến, vì thành kiến là vô lý. Trong đa số trường hợp (với Nửa đêm, Ngõ hẻm, Quê người…), quảng cáo đã làm được công việc tối thiểu là tóm tắt chính xác nội dung và phần nào phác hoạ cho thấy các yếu tố làm nên phong cách ngòi bút đã viết nên quyển sách. Nếu mấy câu viết về Hương cố nhân của Nguyễn Bính nên được coi là một thứ tài liệu văn học sử, thì những dòng quảng cáo cho Tuỳ bút thật đã chỉ ra được cốt cách Nguyễn Tuân, nó là hiệu quả mà giờ đây, phải nhiều bài phê bình dài dài mới làm nổi. Từ khoảng 1987 tới nay, sách ra càng nhiều, yêu cầu cạnh tranh càng lớn, thì người ta càng hay nghĩ tới quảng cáo. Tội tổ tông truyền của quảng cáo đã được xoá bỏ, không ai bĩu môi chê bai quảng cáo nữa.
Nhưng làm thế nào để quảng cáo thì không phải dễ. Bằng chứng là tất cả những cuốn sách được thừa nhận là nhỉnh hơn cả trong mấy năm gần đây chưa có cuốn nào ra đời với một lời quảng cáo thật đích đáng. Trên các phương tiện truyền thông, thỉnh thoảng người ta có nghe nhắc tới cuốn sách này cuốn sách khác, thì trong đa số trường hợp là liên quan đến sách thương mại, lời rao hàng đặc giọng chợ búa, nên khó lòng nói là những quảng cáo nghiêm chỉnh. Một lời quảng cáo trên báo thường dễ bị người ta kiểm tra lại (có phải vì thế mà những lời rao hàng lộ liễu không mấy khi thấy xuất hiện trên mặt báo chăng?). Nhưng chính bởi vậy báo chí vẫn là địa bàn rộng rãi để những người yêu văn học và giỏi quảng cáo thi thố tài năng. Nếu bạn là một người còn “nghiền” sự đọc sách, tôi cầu chúa cho bạn có được một tờ báo tin cậy, ở đó, mỗi cuốn sách quan trọng (cả sách trong nước lẫn sách dịch) đều được báo nhắc tới trong vài dòng quảng cáo được viết công phu. Đó vẫn chỉ là những nhận xét ngắn gọn, nhưng về sau bạn thường phải nhớ lại vì nó đã tìm ra những lời lẽ xác đáng để nói về quyển sách mà bạn đã đọc. Những lời rao hàng sáng giá ấy, tự chúng đã là những người môi giới đầu tiên. Và là một bộ phận của công việc xuất bản trong mỗi thời đại..
Trong chuyện cũ văn chương